O mais recente 2025 B2B Marketing Benchmark, publicado pelo LinkedIn em parceria com a Ipsos e com base em uma pesquisa global com profissionais de marketing B2B, identifica a confiança como novo indicador-chave de desempenho (key performance indicator – KPI) nas estratégias de marketing entre empresas. O estudo revela que a construção de confiança não é apenas desejável, mas tornou-se essencial para engajar decisores corporativos e influenciar decisões de compra no ambiente B2B.

O termo B2B, ou business-to-business, refere-se a transações comerciais em que empresas vendem produtos ou serviços a outras empresas, em vez de consumidores finais. Nesse contexto, o marketing B2B tem como objetivo gerar reconhecimento de marca, nutrir relacionamentos e apoiar a geração de leads qualificados, em um processo de compra caracterizado por ciclos longos, múltiplas partes decisórias e foco racional em retorno de investimento.

Segundo o relatório do LinkedIn, um percentual expressivo de profissionais de marketing B2B reconhece a confiança como elemento essencial para o sucesso de suas estratégias, sendo este considerado o foco principal para a comunicação e posicionamento de marca no cenário atual. A pesquisa aponta que 94 % dos especialistas concordam que a confiança é determinante para o desempenho da marca no mercado, superando considerações tradicionais como preço ou visibilidade isolada.

Mudança de comportamento do comprador corporativo

Para Marcelo Santos, diretor da Idônea Comunicação, agência de comunicação especializada em marketing B2B, esse movimento reflete uma mudança estrutural no comportamento do comprador corporativo. “No B2B, a decisão raramente é impulsiva. Ela é construída ao longo do tempo, com base em informações, referências e sinais claros de confiabilidade. A confiança passou a ser um ativo estratégico porque reduz riscos percebidos e sustenta decisões de alto impacto financeiro”, analisa.

Especialistas apontam que, na jornada de compra B2B, os compradores percorrem etapas complexas de pesquisa e avaliação antes de contatar um fornecedor, com estatísticas mostrando que cerca de 70% do processo de decisão ocorre antes do primeiro contato comercial e que 96% dos prospects pesquisam por conta própria sobre soluções antes de interagir com equipes de vendas. Esse comportamento reforça a necessidade de que as marcas estabeleçam confiança já nas fases iniciais da jornada.

Construção de confiança passa por humanização da comunicação

O relatório também destaca o papel de formatos de conteúdo que favorecem a construção de confiança, especialmente vídeos e narrativas de marca que humanizam a comunicação e oferecem prova de relevância técnica. Profissionais com estratégias de vídeo mais maduras são significativamente mais propensos a relatar que sua marca é percebida como confiável e reconhecida no mercado.

Na prática, a confiança no marketing B2B tende a ser fortalecida quando a empresa oferece uma experiência coerente entre diferentes canais, utiliza dados para compreender o comprador, personaliza as interações e coordena a atuação das áreas de marketing e vendas. A pesquisa B2B Pulse 2024, da McKinsey, realizada com quase 4 mil decisores de 13 países, identificou que os compradores utilizam, em média, dez canais ao longo da jornada e que mais da metade pode procurar outro fornecedor quando não encontra uma experiência fluida entre esses pontos de contato.

O estudo também aponta que equipes comerciais orientadas por dados, que combinam experiências personalizadas com o uso de inteligência artificial generativa, são 1,7 vez mais propensas a ampliar sua participação de mercado. Nesse contexto, a mensuração dos resultados permite identificar quais interações efetivamente contribuem para a evolução das oportunidades comerciais.

A credibilidade da marca também influencia a formação da preferência antes do contato com a equipe comercial. Segundo o 2024 Buyer Experience Report, da 6sense, elaborado a partir de respostas de 2.509 compradores B2B, 69% do processo de compra ocorre antes da interação com vendedores e 81% dos participantes já haviam definido um fornecedor preferencial nesse momento.

O 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report reforça esse cenário: 73% dos decisores consideram conteúdos de autoridade uma base mais confiável para avaliar as capacidades de uma organização do que materiais tradicionais de marketing e fichas de produtos. Além disso, nove em cada dez entrevistados afirmaram que seriam mais receptivos a abordagens comerciais de empresas que produzem conteúdos de alta qualidade de forma consistente.

Entre os decisores levados por esses conteúdos a pesquisar uma oferta que não consideravam anteriormente, 23% relataram ter começado a comprar da organização responsável ou a trabalhar com ela. Os resultados indicam que sinais consistentes de competência, conhecimento e confiabilidade podem favorecer a entrada do fornecedor na lista de consideração e contribuir para o avanço da oportunidade comercial.

Coerência entre discurso, dados e a experiência

Marcelo observa que a integração entre marketing e vendas também se torna um fator crítico nesse contexto. “A confiança não é construída apenas na comunicação institucional, mas na coerência entre discurso, dados e experiência ao longo de toda a jornada. Quando marketing e vendas trabalham de forma integrada, é possível gerar leads mais qualificados e mensurar resultados de maneira mais objetiva”, afirma.

"Para decisores corporativos e gestores de marketing, os achados reforçam que estratégias que priorizam confiança — por meio de conteúdos autênticos, alinhamento entre áreas e uso inteligente de dados — tendem a alcançar melhores resultados em termos de geração de demanda qualificada e impacto no desempenho comercial", destaca Marcelo.